Socialemediastrategie maken: kanalen, content en community

Socialemediastrategie maken: richting geven vóór je kanalen en content kiest

Een socialemediastrategie is het fundament onder al je sociale-media-inspanningen. Beeckestijn maakt het onderscheid: de strategie is lange termijn, gaat vóór je plan en vertaalt ondernemingsdoelen naar socialemediadoelen en KPI's. Het plan is de uitvoering: korte termijn, met KPI's per platform en concrete acties. Die strategie bepaalt je kanaalkeuze, je content en je communityaanpak; zonder strategie mis je richting, zonder plan blijven het goede voornemens.

ZZP Servicedesk noemt een socialmediaplan een plan waarin concrete acties om de doelstellingen van een socialmediakanaal te realiseren tot in detail zijn uitgewerkt. Zo'n plan beantwoordt vragen over doelstellingen, doelgroep, tone of voice, kanalen, contenttype, interactie, budget, advertentiemogelijkheden, contentkalender en meting. Dat geeft focus en consistentie: je weet waarom je iets doet, voor wie, op welk kanaal en met welk resultaat.

Die focus en consistentie zijn nodig omdat social media om herkenbaarheid en regelmaat vragen. Werk vanuit de strategie, dan voorkom je dat je elke maand een andere koers vaart of kanalen ad hoc opent. De strategie bepaalt de kaders; het plan vult de uitvoering in.

Strategie vs. plan: lange termijn richting, korte termijn uitvoering

Checklist voor een compleet socialmediaplan

Doelen en KPI's die aansluiten op je organisatiedoelen

Begin met doelen die in lijn zijn met je organisatiedoelstellingen. Beeckestijn geeft voorbeelden van socialemediadoelstellingen: thought leadership, naamsbekendheid vergroten, reputatiemanagement, leadgeneratie, nieuwe doelgroepen bereiken, meer verkopen, recruitment, betrokkenheid vergroten, klantrelatie versterken, traffic verhogen en innovatie via crowdsourcing en co-creatie. Kies er een paar die echt bijdragen aan je bredere bedrijfsdoelen.

Formuleer doelen SMART. ZZP Servicedesk adviseert: specifiek, meetbaar, realistisch en met een tijdpad. Zo check je of een doel haalbaar en meetbaar is. Vertaal ze daarna naar KPI's.

Beeckestijn geeft voorbeelden: voor naamsbekendheid kun je sturen op social media bereik met KPI's als bereik, aantal volgers en engagement. Voor leadgeneratie gaat het om het converteren van onbekende bezoekers en volgers naar namen en e-mailadressen, met KPI's als kliks naar de website en aantal e-mailadressen. Voor verkopen is het doel direct converteren.

Koppel doelen en KPI's aan de fase van de klantreis met het See-Think-Do-Care-model. Beeckestijn noemt dit model om doelstellingen per fase af te stemmen. In de See-fase (bewustwording) passen KPI's als bereik, impressies en volgersgroei. In Think (overweging) kijk je naar engagement, video-views en kliks naar je website.

In Do (conversie) meet je leads, aankopen en conversieratio. In Care (behoud) stuur je op klanttevredenheid, herhaalaankopen en community-interactie. Maak per platform specifieke KPI's, want gedrag en meetmogelijkheden verschillen per kanaal.

See-Think-Do-Care: KPI's per fase van de klantreis

Doelgroep- en concurrentieonderzoek als basis voor kanaal- en contentkeuzes

Zonder doelgroeponderzoek kies je kanalen en content op gevoel. Beeckestijn zet doelgroeponderzoek en concurrentieonderzoek als vaste stappen in een socialmediaplan. In de strategie analyseer je je doelgroep en benoem je pains & gains. In het plan gebruik je die pains & gains als inspiratie voor content.

DTCH Digitals noemt het bepalen van de doelgroep via persona's, gedrag en voorkeuren als derde stap. ZZP Servicedesk adviseert om eerst je doelgroep te kiezen en daarna je tone of voice te bepalen.

Voor B2B geldt dat zakelijke kopers steeds meer op consumenten lijken. Dutchitchannel beschrijft dat B2B-kopers op zoek zijn naar eenvoudigere en betere koopervaringen. De verwachtingen die zij als B2C-koper hebben van platforms zoals Bol.com of Amazon, hebben ze nu ook van B2B-platforms.

Personalisatie is cruciaal om klantrelaties in stand te houden en te versterken, met bijvoorbeeld aanbevelingen, productbundels en gemakkelijke herhaalaankopen. Dat beïnvloedt je boodschap en tone of voice: ook in B2B mag het menselijker, behulpzamer en consistenter.

Concurrentieanalyse op social media betekent kijken naar welke kanalen concurrenten gebruiken, welk type content zij plaatsen, hoe vaak ze posten en hoe hun publiek reageert. Je kunt ook kijken welke onderwerpen zij vermijden en waar zij vragen laten liggen. Gebruik die inzichten niet om te kopiëren, maar om je eigen onderscheidende boodschap en kanaalstrategie aan te scherpen.

Kanaalkeuze en advertentiebudget: waar je doelgroep is

Kies kanalen op basis van waar je doelgroep is en wat je doelen zijn. ZZP Servicedesk zet kanaalkeuze en advertentiemogelijkheden als aparte stappen in het socialmediaplan. DTCH Digitals noemt het kiezen van de juiste social media kanalen als stap 5. Kijk niet alleen naar organische mogelijkheden, maar ook naar advertentiemogelijkheden en het budget dat je daarvoor wilt reserveren.

Volgens Someflex is LinkedIn uitgegroeid tot dé plek voor professionele content en netwerken, en een krachtig platform voor zichtbaarheid en leadgeneratie. Kijk daarom per doel welk platform je doelgroep en het gewenste gedrag het beste bedient.

De DDMA Social Advertising Benchmark 2023 geeft trends op het gebied van social advertising in Nederland. Het is de eerste Nederlandse benchmark op dit gebied, met 154.000 geanalyseerde social campagnes en een totale waarde van 140 miljoen euro, uit de periode 1 januari 2021 tot 1 juli 2023. De benchmark meet per platform, waaronder LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok en X (Twitter).

Meta is veruit de grootste met een marktaandeel van 75% en lijkt in 2023 zelfs B2B-marktaandeel van LinkedIn af te snoepen. LinkedIn is qua uitgaven nog nummer 2, maar ziet zijn marktaandeel al jaren dalen.

De grootste verliezer is X (Twitter), dat nog amper marktaandeel overheeft. TikTok groeit veruit het snelst, met een stijging van 50% qua marktaandeel in 2023 vergeleken met 2022.

Daan Jansonius, voorzitter van de DDMA Commissie Social Media, zegt dat marketeers al jaren zeggen dat ze hun afhankelijkheid van Meta willen verkleinen. Ze zeggen ook hun campagnes meer op awareness en de lange termijn te willen richten. De data laat zien dat van beide geen sprake is.

De benchmark signaleert juist meer focus op korte termijn. Voor je budget betekent dit: wees realistisch over waar het advertentiegeld naartoe gaat en waarom. Wil je vooral bereik en naamsbekendheid, of directe conversie? Stem je kanaalkeuze en budget daarop af.

Platformdynamiek in Nederlandse social advertising

DDMA Social Advertising Benchmark 2023 in cijfers

Contentstrategie: boodschap, tone of voice en planning

DTCH Digitals noemt het formuleren van je boodschap stap 4; stap 6 is inspireren met content en stap 7 is monitoren. In de samenvatting adviseert de bron ook sterke visuals en ad creatives te maken en content te creëren die bij je doelen past.

ZZP Servicedesk noemt het duiken in contentstrategieën, het bepalen van het type content en het maken van een contentkalender. Beeckestijn spreekt van inspirerende en engaging content, contentdistributie en campagneopbouw. Zorg dus voor een duidelijke rode draad: wat wil je dat mensen onthouden, en hoe klinkt en voelt dat?

Gebruik social listening als inspiratie. DTCH Digitals noemt social listening de motor voor je strategie. Door te luisteren naar wat je doelgroep vraagt, bekritiseert en deelt, krijg je onderwerpen voor content die relevant zijn. Dat werkt beter dan zelf onderwerpen bedenken.

Verwerk die inzichten in je contentkalender. Zo publiceer je structureel in plaats van ad hoc.

Maak onderscheid tussen B2B en B2C waar dat relevant is. Dutchitchannel beschrijft dat B2B-kopers steeds meer op B2C-consumenten lijken: ze verwachten eenvoudigere en betere koopervaringen, zoals ze die van Bol.com of Amazon kennen.

Personalisatie is cruciaal om relaties te onderhouden en te verbeteren. Voor B2B-content betekent dat: minder zenden, meer behulpzaam en menselijk zijn, en waar mogelijk personaliseren. Denk aan uitleg, klantverhalen en behind-the-scenes, maar ook aan eenvoudige vervolgstappen.

Zet AI verantwoord in. DTCH Digitals adviseert AI slim te gebruiken voor content en visuals. Dat kan bijvoorbeeld bij het genereren van ideeën, het maken van conceptteksten of het bewerken van beeld.

Zorg wel voor menselijke eindredactie, feitelijke controle en transparantie. AI is een hulpmiddel, geen vervanging van je merkstem en verantwoordelijkheid.

Community en interactie: van volgers naar betrokkenheid

Interactie ontstaat niet vanzelf. ZZP Servicedesk noemt als stap 6: bedenk prikkelende manieren om interactie uit te lokken. Beeckestijn noemt betrokkenheid vergroten en het versterken van de klantrelatie als mogelijke socialemediadoelen.

Denk aan het stellen van vragen, peilingen, quizzen, het delen van behind-the-scenes, user-generated content en het actief uitnodigen tot reacties. Zorg dat de oproep laagdrempelig is en aansluit bij je content.

Social listening is ook hier de motor. DTCH Digitals beschrijft social listening als motor voor je strategie. Door te monitoren wat mensen zeggen en vragen, kun je sneller en relevanter reageren. Dat versterkt de relatie.

Reageer op vragen, ook als ze kritisch zijn, en doe dat professioneel en transparant. Trengo noemt menselijk, behulpzaam en consistent zijn als de kern van effectieve socialstrategieën. Die principes gelden ook voor communitymanagement: wees herkenbaar, behulpzaam en voorspelbaar in je aanwezigheid.

Zorg voor een duidelijke werkwijze: wie reageert, binnen welke tijd, met welke toon en wanneer schakel je door naar een persoonlijk gesprek? Leg vast hoe je omgaat met negatieve reacties en met klachten, zonder ze te negeren. Zo versterk je vertrouwen en bouw je aan een community die niet alleen volgt, maar ook deelneemt.

Checklist: interactie uitlokken in je community

Conversie en leadgeneratie vanuit sociale media

Social media leadgeneratie is volgens Trengo het gebruiken van platforms zoals Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok en X. Doel is mensen aan te trekken die mogelijk geïnteresseerd zijn in je producten of diensten. Geef ze daarna een eenvoudige volgende stap om met je in contact te blijven.

Een lead kan een naam zijn, een e-mailadres of een ander detail waaruit blijkt dat iemand open staat om weer van je te horen. Leadgeneratie is een van de belangrijkste elementen van bedrijfsgroei.

Geef volgers dus een concrete, eenvoudige volgende stap. Dat kan een download zijn, een aanmelding voor een nieuwsbrief, een demo-aanvraag, een link naar een pagina of een uitnodiging om een vraag te stellen in een DM of reactie. Zorg dat de stap past bij de fase van de klantreis en bij het platform. Volgens Beeckestijn kun je bij leadgeneratie sturen op het converteren van onbekende bezoekers en volgers naar namen en e-mailadressen, met KPI's als kliks naar de website en aantal e-mailadressen.

Trengo stelt dat de meest effectieve strategieën in 2026 gericht zijn op menselijk, behulpzaam en consistent zijn. Het gaat minder om het najagen van elke trend en meer om het opbouwen van een systeem dat het juiste publiek aantrekt en redenen geeft om je te vertrouwen. Personalisatie waar dat kan, helpt.

Dutchitchannel beschrijft dat personalisatie cruciaal is om klantrelaties vast te houden en te versterken, met bijvoorbeeld aanbevelingen, productbundels en gemakkelijke herhaalaankopen. Voor B2B geldt dat kopers steeds meer een B2C-achtige ervaring verwachten. Maak het dus niet onnodig ingewikkeld.

Van sociale media naar lead: de volgende stap

Meten, analyseren en bijsturen

Meten is een vaste stap in elk socialmediaplan. ZZP Servicedesk eindigt met: meet, analyseer en handel. DTCH Digitals adviseert resultaten te monitoren en continu te optimaliseren.

Beeckestijn noemt als laatste stap: meet, evalueer en optimaliseer je resultaten. In het plan horen KPI's per social mediaplatform, zodat je per kanaal kunt zien wat werkt.

Gebruik analytics en monitoring om te volgen hoe je content presteert, hoe je community reageert en welke kanalen bijdragen aan je doelen. Dutchitchannel meldt dat in 2022 37 procent van alle B2B-bedrijven al geavanceerde analytics en measurement tools gebruikte, en dat dat percentage verder toenam. Het analyseren van klantgedrag over meerdere interacties en het meten van de impact op bedrijfsresultaten wordt belangrijker. Customer Data Platforms (CDP's) worden gebruikt om klantdata te combineren en te integreren.

Gebruik socialmediamonitoring om conversaties en vermeldingen op verschillende sociale platforms systematisch te analyseren. Analyseer welk type content per kanaal het best presteert: tekst, afbeeldingen of video.

Het dashboard van de DDMA Social Advertising Benchmark 2023 is exclusief beschikbaar voor DDMA-leden en deelnemende bureaus, met cijfers en metrics per platform, sector en campagnedoelstelling. Dat kan helpen om je eigen resultaten te vergelijken en bij te sturen. Gebruik de inzichten niet als eindpunt, maar als input voor je strategie, content en communityaanpak.

Stel vragen: welke content levert de meeste interactie op? Welke kanalen brengen leads of verkopen? Waar haken mensen af?

En wat doe je de volgende periode anders? Zo wordt meten een cyclus van leren en verbeteren.

Meten, analyseren en bijsturen als cyclus