Aanbestedingsdocument voor marketingbureaus: UEA, TenderNed

Wat een aanbestedingsdocument voor marketingbureaus bevat

De aanbestedingsstukken benoemen de uiteindelijke opdrachtgever en de inhoud van de opdracht. Bij marketing gaat het om de afzender (bijvoorbeeld de gemeente of de specifieke dienst die als opdrachtgever optreedt), de merken of organisatieonderdelen, de kanalen en middelen, de looptijd en de op te leveren producten. Daaruit moet blijken welke werkzaamheden wel en niet bij de opdracht horen.

De overheid maakt vooraf duidelijk waaraan ondernemers moeten voldoen om voor de opdracht in aanmerking te komen. Selectiecriteria zoals financiële en technische eisen staan in de aankondiging, net als de manier waarop de beste inschrijving wordt bepaald. De stukken bevatten dus zowel geschiktheidseisen (bijvoorbeeld referenties kunnen overleggen) als het gunningscriterium.

Voor een marketingdocument betekent dit dat de stukken de onderdelen bevatten die een bureau nodig heeft om in te schrijven: de aankondiging, de vraagspecificatie (bestek), de percelen, de geschiktheidseisen, de uitsluitingsgronden en de gunningscriteria. De eigen verklaring (UEA) en de inkoopvoorwaarden horen er als bijlagen bij.

Als marketingbureau zoek je in de stukken wie de uiteindelijke opdrachtgever is en wat de opdracht precies inhoudt. Je kijkt ook welk type aanbesteding geldt, welke eisen en criteria zijn opgenomen en via welk aanbestedingssysteem je moet inschrijven.

Contractvoorwaarden horen bij de stukken. Een gemeente kan algemene inkoopvoorwaarden als bijlage bij haar inkoopbeleid opnemen.

Gemeenten met eigen voorwaarden kunnen die als bijlagen bij hun inkoopbeleid publiceren. Het inkoop- en aanbestedingsbeleid van de gemeente Amersfoort bevat vijf bijlagen: een voorgeschreven aanbestedingswijze, een klachtenregeling aanbesteden, een plan van aanpak maatschappelijk verantwoord inkopen, een bijlage social return on investment en algemene inkoopvoorwaarden (lokaleregelgeving.overheid.nl).

Europese of nationale procedure: bepaal eerst de drempel

De prijs van de opdracht bepaalt de procedure. Ligt de prijs op of boven de Europese drempelwaarde, dan is een Europese aanbestedingsprocedure verplicht. Blijft de waarde daaronder, dan kiest de organisatie uit de nationale aanbestedingsprocedures.

Bepaal de procedure aan de hand van de geraamde waarde van de opdracht en de Europese drempelbedragen (pianoo.nl).

Bij een Europese procedure wordt de opdracht vooraf in het Europese Publicatieblad bekendgemaakt, zodat ondernemers uit alle EU-lidstaten kunnen inschrijven. De Aanbestedingswet 2012 verplicht daarnaast het gebruik van de publicatiemodule van TenderNed voor (voor)aankondigingen. Die plicht geldt boven de Europese drempels en ook bij vrijwillige bekendmaking van een nationale opdracht.

Onder de drempel geldt geen Europese publicatieplicht. De organisatie past dan eigen inkooprichtlijnen toe of volgt een nationale procedure. Kleinere opdrachten onder de Europese drempel mag een overheidsorganisatie onderhands aanbesteden: zij nodigt zelf één of meerdere ondernemers uit om een offerte in te dienen.

Voor sociale en andere specifieke diensten geldt boven de drempel een beperkt Europees regime. Dat regime stelt eisen aan de aanbestedingsstukken en technische specificaties, verplicht aankondiging en verlangt dat gegunde opdrachten binnen 30 dagen via TenderNed in het Europese Publicatieblad worden gemeld. Volgens de Aanbestedingswet 2012 geldt de procedure voor sociale en andere specifieke diensten voor gezondheidszorg en maatschappelijke dienstverlening, tenzij de aanbestedende dienst anders besluit.

De aanbestedingsplicht geldt in principe alleen voor aanbestedende diensten, niet voor private partijen. Onder aanbestedende dienst vallen de Staat, provincies, gemeenten, waterschappen en publiekrechtelijke instellingen.

Geen Europese aanbestedingsplicht geldt voor uitgesloten opdrachten, zoals bepaalde defensieopdrachten, huur van onroerend goed, inbesteden en quasi-inbesteden, en voor opdrachten onder de drempelbedragen.

Europese vs. nationale aanbestedingsprocedure: welke drempel geldt?

De marketingopdracht beschrijven en splitsen in percelen

De overheid mag opdrachten niet onnodig in één aanbesteding samenvoegen. Zij moet de opdracht in percelen splitsen, zodat kleinere ondernemingen ook kunnen inschrijven. Een overheidsorganisatie met meerdere vestigingen door heel Nederland mag het technisch onderhoud aan al die gebouwen bijvoorbeeld niet in één aanbesteding onderbrengen. Meer over onnodig samenvoegen staat in de Gids Proportionaliteit.

Vertaald naar marketing: bepaal welke delen zelfstandig kunnen worden uitgevoerd en aanbesteed, zoals positionering en strategie, creatieve ontwikkeling, contentproductie, media-inkoop of afzonderlijke online kanalen. Beschrijf per perceel de deliverables, looptijd, kanalen, wie bronmateriaal, data en huisstijl aanlevert, en hoe review en goedkeuring verlopen. Vermeld per perceel ook geschiktheidseisen en gunningscriteria, zodat een bureau weet waarop het inschrijft.

Als marketingbureau beoordeel je per perceel of je zelfstandig kunt inschrijven. Is de opdracht ook dan te groot voor één ondernemer, dan kun je samenwerken met andere ondernemers en samen een offerte insturen.

De eisen en wensen voor de opdracht beschrijf je in een vraagspecificatie (bestek). Daarin staat wat je wilt en waarop je inschrijvingen beoordeelt.

Geschiktheidseisen, uitsluitingsgronden en gunningscriteria

Selectiecriteria, waaronder financiële en technische eisen, staan al in de aankondiging van de opdracht. Een geschiktheidseis kan zijn dat een ondernemer referenties overlegt. Bij een marketingopdracht gaat het om aantoonbare, vergelijkbare opdrachten en om de vakmensen en middelen die worden ingezet. Formuleer de eisen zo dat ze verband houden met de opdracht en dat een redelijk aantal bureaus eraan kan voldoen.

Daarnaast moet een ondernemer aantonen dat er geen uitsluitingsgronden op hem van toepassing zijn; de overheid kan hem om zo'n grond uitsluiten. Welke gronden dat zijn, staat in de aanbestedingsstukken en in de eigen verklaring (UEA).

Je beschrijft je eisen en je wensen (in de vorm van subgunningscriteria) in een vraagspecificatie (bestek) (pianoo.nl).

De overheid geeft al in de aankondiging aan hoe zij de beste inschrijving bepaalt. Dat kan op drie manieren: beste prijs-kwaliteitverhouding, laagste prijs, laagste kosten. Kiest zij voor een van de prijsopties, dan moet ze die keuze motiveren in de stukken bij de aanbesteding. Bij de beste prijs-kwaliteitverhouding maak je per subcriterium duidelijk waarop je beoordeelt en hoe je tot een score komt, zodat bureaus hun inschrijving daarop kunnen richten.

Hoofdregel is dat je bij opdrachten boven de Europese drempel in beginsel kiest voor de beste prijs-kwaliteitverhouding (BPKV). De Gids Proportionaliteit gaat ook uit van BPKV. Laagste prijs of laagste kosten op basis van kosteneffectiviteit mag alleen als je die keuze in de aanbestedingsstukken motiveert.

EMVI is de overkoepelende term voor de drie gunningscriteria. Bij BPKV leg je naast prijsaspecten ook kwaliteitsaspecten vast als subgunningscriteria. Je hebt daarin grote vrijheid, mits de aspecten samenhangen met het voorwerp van de opdracht.

Vermeld in de aankondiging of uitnodiging het gunningscriterium en de eventuele BPKV-subgunningscriteria inclusief wegingsfactoren. Gepubliceerde subgunningscriteria en wegingsfactoren mag je niet meer wijzigen.

Subgunningscriteria moeten transparant en proportioneel zijn, niet discriminerend, en voldoende rechtstreeks verband houden met het voorwerp van de opdracht. Formuleer ze zo dat alle inschrijvers ze op dezelfde wijze kunnen interpreteren.

De eigen verklaring (UEA) en bewijsstukken in het aanbestedingsdocument

Het Uniform Europees Aanbestedingsdocument (UEA) is een standaardformulier waarmee ondernemers verklaren dat ze aan de geschiktheidseisen voldoen. Ze hoeven niet direct alle bewijsstukken mee te sturen, wat het inschrijven eenvoudiger maakt en de administratieve lasten verlaagt voor ondernemers en aanbestedende diensten. Het UEA als standaardformulier volgt uit Uitvoeringsverordening (EU) 2016/7.

Het UEA verkort de beoordelingsfase, vermindert administratieve lasten en helpt fouten en vertragingen voorkomen.

Het UEA is verplicht voor aanbestedingen boven de Europese drempelbedragen en voor aanbestedingen onder de Europese drempelbedragen als er uitsluitingsgronden of geschiktheidseisen zijn. Ondernemers ondertekenen de eigen verklaring en bewijzen op dat moment nog niets; alleen de winnende ondernemer levert na de uitslag de bewijsstukken.

Voor marketingbureaus betekent dit dat je bij het inschrijven alleen verklaart en nog geen bewijsstukken meestuurt. Pas als je wint, lever je de bewijsstukken.

In TenderNed stel je het UEA op met de UEA-tool. Daarvoor is geen TenderNed-account nodig; speciale-sectorbedrijven kunnen de tool ook gebruiken. Loopt de aanbesteding volledig via TenderNed, dan kan het met de geïntegreerde UEA-wizard, die automatisch gegevens overneemt die al in TenderNed zijn ingevuld.

Het UEA wordt als pdf- en XML-bestand aan de aanbestedingsdocumenten toegevoegd en kan nog worden aangepast voordat je de aanbesteding publiceert. Het UEA kan alleen in het Nederlands worden opgesteld.

Ondernemers openen het UEA via de UEA-module, vullen het in en voegen het bestand toe aan hun inschrijving; TenderNed maakt daarvan automatisch een XML- en pdf-bestand. De interactieve pdf-versie van het UEA is per 31 maart 2024 niet meer beschikbaar, net als de Engelse versie.

Gebruik geen oude pdf-bestanden die je zelf hebt opgeslagen, omdat die verouderd kunnen zijn. De Europese Commissie biedt daarnaast een eigen tool voor het samenstellen van een UEA (ESPD), beschikbaar in meerdere talen, waaronder Engels.

Voordelen en nadelen van het gebruik van het UEA-formulier

Inschrijven en publiceren via TenderNed en TED

Alle Nederlandse overheidsorganisaties publiceren hun aanbestedingen op TenderNed. Opdrachten van overheden uit andere EU-landen staan op TED (Tenders Electronic Daily). Om mee te doen aan aanbestedingen van de Nederlandse overheid moet een onderneming zich op TenderNed registreren; daarvoor is eHerkenning nodig. Na registratie kan zij het bedrijfsdossier invullen en medewerkers van de organisatie uitnodigen.

Als marketingbureau registreer je je op TenderNed met eHerkenning. Daarna vul je je bedrijfsdossier in, kun je medewerkers uitnodigen en een interesseprofiel aanmaken. Interessante opdrachten verschijnen dan in je berichtenbox en zijn naar je e-mail door te sturen.

Om passende opdrachten te vinden kan een onderneming een interesseprofiel aanmaken; interessante opdrachten verschijnen dan in de berichtenbox op TenderNed en zijn ook naar een e-mailadres door te sturen. Sommige overheden publiceren een vooraankondiging van een opdracht op TenderNed; andere zetten een inkoopkalender op hun website waarop te zien is wanneer zij aanbestedingen publiceren (ondernemersplein.overheid.nl).

Sommige overheidsorganisaties gebruiken een ander aanbestedingssysteem. De aankondiging staat dan wel op TenderNed, maar om in te schrijven moet de onderneming zich eerst bij dat andere platform registreren (ondernemersplein.overheid.nl). Vermeld als opdrachtgever in de aanbestedingsstukken daarom expliciet via welk systeem wordt ingeschreven en welke stappen daarvoor nodig zijn.

Voor de opdrachtgever geldt dat de Aanbestedingswet 2012 het gebruik van de publicatiemodule van TenderNed verplicht stelt voor (voor)aankondigingen: bij opdrachten boven de Europese aanbestedingsdrempels en bij het vrijwillig bekendmaken van nationale opdrachten.

Via het aanbestedingssysteem waarmee de opdrachtgever werkt, kunnen ondernemers de aanbestedingsstukken bekijken. In die stukken staat onder andere een precieze beschrijving van de opdracht en de opdrachtgever.

Voor marketingbureaus zijn de publicatiekanalen dus TenderNed en, bij Europese opdrachten, TED en het Europese Publicatieblad. De aankondiging op TenderNed bepaalt via welk systeem je inschrijft.

Stappenplan voor marketingbureau: inschrijven bij een aanbesteding

Inkoopvoorwaarden, contractafspraken en duurzaamheid

Aanbestedende diensten kunnen algemene inkoopvoorwaarden opnemen als onderdeel van of bijlage bij de aanbestedingsstukken of het inkoopbeleid.

Gemeenten kunnen daarnaast eigen uitgangspunten en bijlagen hanteren. In een inkoop- en aanbestedingsbeleid kunnen bijvoorbeeld een klachtenregeling aanbesteden, een plan van aanpak maatschappelijk verantwoord inkopen en een bijlage over social return on investment zijn opgenomen, naast algemene inkoopvoorwaarden. Maatschappelijk verantwoord inkopen en SROI kunnen daarin als ethische en ideële uitgangspunten staan, naast integriteit. Ook privacy by design, het onderscheid tussen inkoop en subsidie en (on)geoorloofde staatssteun kunnen erin aan bod komen.

Een inschrijver die een klacht heeft over de aanbesteding kan die voorleggen aan de Commissie van Aanbestedingsexperts. Haar adviezen dragen bij aan de professionaliteit van de aanbestedingspraktijk en aan een leereffect bij aanbestedende diensten en ondernemers (commissievanaanbestedingsexperts.nl).

Voor een marketingcontract betekent dit afspraken over eigendom en gebruik van creaties, beeldmateriaal en data, over de omgang met persoonsgegevens bij campagnes en klantdata, en over kwaliteitscontrole en verantwoording. Wil je maatschappelijk verantwoord inkopen of SROI laten meewegen, zet die afspraken dan in de aanbestedingsstukken zelf, als contractvoorwaarde of als onderdeel van de beoordeling.

Checklist voor het opstellen of beoordelen van het aanbestedingsdocument

Procedure en publicatie: geraamde opdrachtwaarde bepaald en vergeleken met de Europese drempel; op basis daarvan gekozen voor een Europese of nationale procedure; publicatie via de publicatiemodule van TenderNed geregeld en bij een Europese procedure de voorafgaande bekendmaking in het Europese Publicatieblad.

Opdracht en criteria: opdrachtgever, looptijd, kanalen en deliverables beschreven; percelen gemaakt en onderbouwd waarom onderdelen wel of niet worden samengevoegd (Gids Proportionaliteit); selectiecriteria en uitsluitingsgronden in de aankondiging opgenomen; gunningscriterium gekozen: beste prijs-kwaliteitverhouding, laagste prijs, laagste kosten; motivering bij een prijsgerichte keuze.

Eigen verklaring: nagegaan of het UEA verplicht is (boven de drempel, of onder de drempel met uitsluitingsgronden of geschiktheidseisen); zo ja, opgesteld met de UEA-tool of UEA-wizard in TenderNed, in het Nederlands en niet via oude pdf-versies; bewijsstukken alleen bij de winnende ondernemer opgevraagd na de uitslag.

Contract en duurzaamheid: inkoopvoorwaarden en klachtenregeling als bijlage toegevoegd; afspraken over kwaliteit en controle, privacy en persoonsgegevens, MVI en SROI in het contract opgenomen; in de stukken staat via welk systeem ondernemers inschrijven (TenderNed of een ander platform) en dat registratie met eHerkenning nodig is.

Gunningscriteria: in beginsel gekozen voor BPKV; bij laagste prijs of laagste kosten op basis van kosteneffectiviteit de keuze gemotiveerd in de aanbestedingsstukken; BPKV-subgunningscriteria en wegingsfactoren in de aankondiging of uitnodiging bekendgemaakt en niet gewijzigd; criteria transparant, proportioneel, niet discriminerend en verbonden met het voorwerp.

Termijn: bij sociale en andere specifieke diensten boven de drempel de gegunde opdracht binnen 30 dagen melden via TenderNed in het Europese Publicatieblad.

Als marketingbureau controleer je of de stukken een precieze beschrijving van de opdracht en opdrachtgever bevatten, of percelen zelfstandig uitvoerbaar zijn en of de geschiktheidseisen en gunningscriteria duidelijk zijn. Controleer ook via welk systeem je inschrijft en of eHerkenning nodig is.

Checklist: Aanbestedingsdocument voor marketingbureaus